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奢侈品線(xiàn)上賣(mài)，如何邁過(guò)「信任」關(guān)？

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近年來(lái)，幾乎許多企業(yè)都在研究怎么做「線(xiàn)上生意」?？蓪τ谝恍┬袠I(yè)來(lái)說(shuō)，這件事還真不容易。

奢侈品線(xiàn)上賣(mài)，如何邁過(guò)「信任」關(guān)？

來(lái)源：智順集團發(fā)布時(shí)間：2022-07-19 16:10:27

近年來(lái)，幾乎許多企業(yè)都在研究怎么做「線(xiàn)上生意」。


可對于一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，這件事還真不容易。
衣服、化妝品可能還好，稍微貴一點(diǎn)的東西，消費者就不太敢在網(wǎng)上買(mǎi)了。
比如珠寶產(chǎn)品，就是其中的一個(gè)典型。畢竟金額高、特別依賴(lài)試戴效果，還很難辨別真偽，所以顧客對于線(xiàn)上購買(mǎi)會(huì )有更多的顧慮與擔憂(yōu)。
這讓珠寶行業(yè)，在疫情期間特別“吃虧”。
2020年疫情最嚴重的時(shí)候，93年的老牌珠寶品牌周大福，也陷入近90%的門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)的境地，遭遇10年以來(lái)的業(yè)績(jì)低谷。
然而，2022年初周大福發(fā)布了一組令人振奮的數據：
◎ 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)額總占比增長(cháng)121%
◎ 線(xiàn)上成交最高客單價(jià)高達39.3萬(wàn)元

在行業(yè)困境中，周大福究竟是如何跑通珠寶的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式？百年品牌逆勢增長(cháng)的背后，究竟是怎樣的洞察與智慧？


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以前買(mǎi)珠寶，消費者的信任來(lái)自于「線(xiàn)下門(mén)店」。
大商場(chǎng)一樓，周大福漆紅的巨幅品牌標識與身穿制服、佩戴銘牌的導購，是消費者安全感的來(lái)源。
可疫情期間，所有的商場(chǎng)門(mén)店沒(méi)有人來(lái)逛，導購只能開(kāi)始嘗試「線(xiàn)上生意」。
然而，當一個(gè)「站在門(mén)店真實(shí)的導購」，變成「微信里的一名好友」時(shí)，消費者的心態(tài)就發(fā)生了微妙的變化。
“三五萬(wàn)的東西，錢(qián)都不知道是打給了誰(shuí)?！?/span>
“幾個(gè)月前從群里加的她，不知道她現在還在不在周大福工作了?！?/span>
“她會(huì )不會(huì )是冒充的，會(huì )不會(huì )收款后就把我拉黑了？”
面對消費者的疑慮，周大福明白，想讓顧客敢在線(xiàn)上買(mǎi)珠寶，第一個(gè)要解決的就是消費者對導購的信任問(wèn)題。
“我們需要一種方法，能讓消費者相信——他真的是周大福的導購?！?/span>
可如何將面對面的信任，“復刻”到線(xiàn)上呢？
第一個(gè)方法，堅持在門(mén)店里面對面與顧客添加好友。顧客與導購有過(guò)短暫的見(jiàn)面，雖然時(shí)間不長(cháng)，但對于讓消費者建立起對導購的初始信任，很有幫助。
第二個(gè)方法，就是通過(guò)企業(yè)微信的「企業(yè)認證」功能，給予每位珠寶顧問(wèn)線(xiàn)上官方認證。認證后的導購在服務(wù)消費者時(shí)，消費者能看到代表官方身份的企業(yè)后綴@周大福。



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而離職導購、冒充導購都不可以用@周大福的企業(yè)認證身份與消費者聯(lián)系。這可以有效幫助消費者鑒別導購真偽。


第三，周大福還會(huì )幫助導購把真實(shí)的姓名（不是微信昵稱(chēng)）、相片填寫(xiě)到企業(yè)微信的資料里，讓消費者「可見(jiàn)之處，皆為真實(shí)」。
真實(shí)的個(gè)人信息、官方認證的企業(yè)資料，是周大福將門(mén)店的信任，復刻到線(xiàn)上、復刻進(jìn)手機里最好的辦法。
而復刻到線(xiàn)上的信任，也成為后續線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)最重要的基礎。


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在遭遇10年來(lái)最大的業(yè)績(jì)低谷后，周大福甚至更加清醒。
“疫情時(shí)期開(kāi)單困難，反而更加不能沒(méi)有章法地天天騷擾客戶(hù)，消耗客戶(hù)的耐心與好感?！?/span>
“但不打擾，也不代表不說(shuō)話(huà)，我們會(huì )用一些小技巧來(lái)提醒客戶(hù)主動(dòng)與我們聯(lián)系?！?/span>


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張天是周大福鹽田店的金牌銷(xiāo)售，他的秘訣就是每天通過(guò)企業(yè)微信的「朋友圈」功能，將精挑細選的產(chǎn)品美照發(fā)布給客戶(hù)。
“發(fā)到朋友圈里的產(chǎn)品圖，都是有講究的，不能隨便發(fā)發(fā)。”
“商品的優(yōu)惠力度要大，照片一定要有攝影美感，也可以發(fā)線(xiàn)下受歡迎的明星款。”
誘人的折扣、精美的圖片，再加上有趣的文案，都會(huì )讓顧客在刷朋友圈的時(shí)候眼前一亮。被吸引到的顧客會(huì )在下方留言，張天的耐心解答與細心跟進(jìn)，也會(huì )讓顧客對商品更加動(dòng)心。
“在「朋友圈」里發(fā)，比在單聊里發(fā)，和在社群里發(fā)，效果都要好很多，因為不會(huì )給顧客帶來(lái)過(guò)多的打擾。”
“顧客有需要的時(shí)候，我們再留言或者主動(dòng)去服務(wù)她，反而會(huì )讓顧客的感受更好。”



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“我們賣(mài)過(guò)最貴的珠寶一套30多萬(wàn)，顧客本來(lái)想買(mǎi)10萬(wàn)的，但試戴后直接買(mǎi)了30萬(wàn)。”
“疫情期間顧客看不到實(shí)物，對我們影響真的蠻大的。但這也不是沒(méi)有辦法。”
顧客想試戴，一方面是想看質(zhì)感，但更多的是想看看自己的佩戴效果。
可試戴不是目的只是過(guò)程。只要能幫助顧客盡可能地感受到佩戴效果，問(wèn)題就解決了。
“第一個(gè)方法”，張天向我們介紹到：“我會(huì )去網(wǎng)上找一些跟顧客性別、年齡接近的博主的試戴圖，通過(guò)企業(yè)微信發(fā)給顧客。第二個(gè)方法更直觀(guān)，就是用企業(yè)微信打視頻電話(huà)。”
有一位女顧客找到張天，想挑選一條珍珠項鏈送給媽媽作為母親節禮物。符合要求的珍珠項鏈很快就找到了，但苦于無(wú)法試戴，女顧客看到圖片后遲遲沒(méi)有下單。
為了打消顧客疑慮，張天到網(wǎng)上收集與顧客媽媽年紀相仿的買(mǎi)家秀圖片，并通過(guò)企業(yè)微信與顧客視頻通話(huà)，講解演示不同尺寸的佩戴效果，讓顧客最終放心地下了單。
還有一位七十多歲的老先生，想給孫女送一份生日禮物，他特別看重寶石上的紋路與寓意，于是張天通過(guò)企業(yè)微信跟老先生打了一通特殊的視頻電話(huà)，過(guò)程中，他從各個(gè)角度展示了幾款珠寶的每一處紋路與寓意，耐心回答了老先生的問(wèn)題，最終選定了款式。


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有一天，張天接到了一個(gè)緊急電話(huà)。
“明天是我和太太的結婚周年紀念，但我忙得忘了準備禮物，你幫我推薦推薦，明天要能送到我家里呀！”
接到任務(wù)后，張天打開(kāi)企業(yè)微信，在資料庫里找到了顧客曾經(jīng)為太太購買(mǎi)過(guò)的款式，推測出了太太的品味偏好——玫瑰金，小顆珠寶，簡(jiǎn)約典雅風(fēng)格。
張天隨即找到符合要求的款式，通過(guò)拍照和視頻快速演示珠寶的特性和包裝后，顧客便果斷敲定款式并付了款。
在得知周大福還能做到將太太的名字刻在禮物上面，而且24小時(shí)就能送到家里時(shí)，顧客更滿(mǎn)意了。
其實(shí)周大福有一個(gè)傳統——珠寶顧問(wèn)會(huì )記下每位顧客的生日。在重要節日來(lái)臨前都提醒顧客、送上祝福。可是，手工記錄與提醒，難免會(huì )有錯漏。
所以現在，周大福將這個(gè)任務(wù)，交給企業(yè)微信來(lái)輔助導購完成。
“一次好的服務(wù)，可能會(huì )吸引顧客終身購買(mǎi)?！?/span>


現在珠寶顧問(wèn)都會(huì )將企業(yè)微信與電子奉客盤(pán)打通，準確記錄顧客的重要日子和購買(mǎi)喜好，在每次為顧客推薦禮物的時(shí)候，幫他又快又準地找到心儀的珠寶。

圖片




“一開(kāi)始我們只是想在疫情期間，通過(guò)企業(yè)微信救急。但現在我們發(fā)現，已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)了。”


“企業(yè)微信讓我們更懂得消費者喜歡什么。每一次成功的推薦，都讓我們覺(jué)得自己的工作很有成就感，也很有意義，因為我們有幸見(jiàn)證了客戶(hù)的喜悅與幸福?！?/span>
經(jīng)營(yíng)幸福生意的周大福，將得益于善意與智慧，也將在充滿(mǎn)變化的商業(yè)時(shí)局中保持長(cháng)青。



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